越境EC ～急拡大する市場の背景と4つの取り組みパターン～ ：デジタルマーケティング コラム

「越境EC（Cross Border E-Commerce）」とは、国をまたがる、海外向けのネット通販のことです。「越境EC」の意味について、富士通総研 田中 秀樹が解説します。

越境ECとは

越境EC(Cross Border E-Commerce)とは、国をまたがる、海外向けのネット通販のことです。2015年の流行語年間大賞に輝いた「爆買い」は、百貨店などの小売業に大きな売上をもたらすと同時に、「越境EC」という新市場の拡大を後押ししています。日本では手に入りにくい商品を海外のECサイトから取り寄せる個人輸入をした人もいるかと思いますが、これも越境ECの利用です。このような、海外から商品を購入するパターンより、海外の人が日本のECサイトから購入するパターンの方が、今は多くなっています。

経済産業省によると、2014年日本から米国・中国のECサイト購入額は2,086億円に対して、米国・中国から日本のECサイト購入額は1兆931億円と約5倍に達しています。特に中国からの購入額は前年比55.4％増と急拡大して6,064億円になりました。中国からの購入は今後も増加が予想されており、2018年には1兆3,943億円に達すると見込まれています。なぜ、中国からの購入が急増しているのでしょうか。

越境ECの拡大： 購入が急増した背景と爆買いの効果

まず、中国の消費者には海外の高品質な商品を購入したいというニーズがあります。たとえば、日本製のある紙おむつの性能の良さが中国で評判になり、中国では手に入りにくくなって、日本の倍以上で販売されるほどの人気になったことがあります。

また、越境ECには価格的なメリットもあります。海外の商品が中国で販売される際には高額な関税などがかかっていますが、個人輸入の税金は低く抑えられており場合によっては免税となります。さらに円安が進んだことも価格メリットを大きくしました。

このように、国内では手に入りにくい高品質な商品が安く手に入る、というのが越境ECを使う理由です。海外から商品を頻繁に買う「海淘(ハイタオ)族」は4,000万人に達すると言われています。

また、爆買いも越境ECの拡大を後押ししています。日本で爆買いした商品のリピート購入が越境ECで行われることに加えて、爆買いされた商品に関するSNSなどのクチコミを見た、日本に行けない人たちが話題になった商品を越境ECで購入しています。実際、越境ECサイトでは日本で爆買いされた商品が良く売れているそうです。

越境ECの4つの取り組みパターン

越境ECを行うには、「配送」、「言語」、「決済」、「マーケティング」、「法規制・商習慣対応」という大きく5つの壁があります。たとえば決済では、日本で代金引換が定着しているように、ドイツではデビットカード、中国ではアリペイの利用が多いなど、各国によってEC利用状況が異なります。5つの壁にどのように対応するかで、大きく4つの取り組みパターンがあります。

越境ECの取り組みパターン1： 転送サービス利用

越境ECを実現する一番簡単な方法は海外配送を行うことです。自社で手間のかかる海外発送を実施しなくても、海外利用者の注文を日本で受け取り海外に配送する「転送サービス」に連携させれば、ECサイト利用者に転送サービスの会員登録をしてもらうだけで、一般の注文と同様に日本への配送で越境ECが実現できます。EC事業者にとっては負荷が少ない方法ですが、利用者にとっては配送の時間がかかりコストが高いので、大きくビジネスを伸ばすことは難しいでしょう。

越境ECの取り組みパターン2： 自社サイトのグローバル対応

ECサイトが日本語のままでは、日本語が分からない人の利用は望めないので、海外配送対応に加えて英語化/中国語化などの「グローバル対応」を行えば、越境ECの最低限の仕組みは整います。ただ、グローバル対応のECサイトを作ったからといって、すぐに大きなビジネスができる訳ではありません。ECサイト利用者にとって使いやすい決済手段の導入やマーケティングが重要になります。

越境ECの取り組みパターン3： 越境ECモール出店

越境ECに力を入れているEC事業者が取り組む方法に「越境ECモール出店」があります。モールにある言語変換や各国固有の決済機能を使えるだけでなく、各国に応じた適切なマーケティングや集客が期待できます。「北海道お土産探検隊」は楽天市場の海外販売サービスを2012年から利用し、2014年には越境ECの売上が1億円を突破する規模になりました。

越境ECの取り組みパターン4： 保税区モデル利用

さらにビジネスを拡大する方法として、配送を効率化する「保税区モデル」があります。これは、現地の保税倉庫に商品を在庫しておき、注文の都度そこから出荷する配送方法です。現地からの国内配送になるので短時間でコストが安いというメリットがあります。アリババグループが運営する越境ECモール「天猫国際(Tmall Global)」などに出店する「爽快ドラッグ」は、中国の保税区倉庫から発送する形と、日本からの国際スピード郵便を組み合わせ、利用者の利便性を高めてビジネスの拡大を図っています。

なお、ビジネスを一番拡大しやすい形は、越境ECではなくて現地法人のECサイト開設です。ECサイト利用者の負荷が少ないだけでなく、現地の法規制にも対応しているので信頼感を与えることができます。現地進出しているユニクロは、2015年の「独身の日」に行われた「天猫商城（Tモール）」の1日限定セールで6億元 (約116億円) 以上を売り上げて全業態の4位になりました。

今後も越境EC市場拡大が予想されているが

中国には消費に目覚めた中間層が3億人いると言われており、越境EC市場は今後も拡大が予想されています。ただ、市場は急拡大したように短時間で大きく変化する可能性があり取り組みには注意が必要です。インバウンド（海外からの旅行者）が東京・京都から地方へと広がったように、今後越境ECで人気になる商品構成も大きく変わってくるでしょう。

また、市場規模が大きくなれば大手企業も力を入れますし、現地進出も増えてくるかもしれません。さらに、越境ECの利用が急増しているので、中国で個人輸入に関する規制が導入される懸念もあります。

越境ECを始める際には、自社の目的を明確にして適切な取り組みパターンで実施すると同時に、変化への柔軟な対応が重要となってきます。

（株式会社富士通総研 田中 秀樹）
株式会社富士通総研（FRI）