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マーケティング3.0 :Webインテグレーション コラム

「マーケティング3.0」とは、“マーケティングの大家”フィリップ・コトラー、ヘルマワン・カルタジャヤとイワン・セティアワンによって提唱されたソーシャルメディア時代のマーケティングの考え方です。「マーケティング3.0」の基本について、富士通総研 田中 秀樹が解説します。

顧客との共感価値を重視するマーケティング3.0

書籍『コトラーのマーケティング3.0』をご存知でしょうか。2010年の出版当初は大きな話題になったので、当時、読んだけれど考え方についてピンと来なかったという人がいるかもしれません。しかしながら、出版当時よりソーシャルメディアが普及した今こそ、この考え方を理解する必要があります。

マーケティング1.0から3.0へ: マーケティングは環境変化に応じて進化してきた

マーケティング3.0とは、“マーケティングの大家”フィリップ・コトラー、ヘルマワン・カルタジャヤとイワン・セティアワンによって提唱されたソーシャルメディア時代のマーケティングの考え方です。3.0というバージョン表示から分かるように、今までのマーケティングが進化したものです。

マーケティング1.0は「製品中心」のマーケティングで、製品の機能を訴求することを重視し、市場を一律のマス市場と捉える考え方でした。よい製品を作れば作るだけ売れる時代でしたが、市場が飽和してくると、これまで以上に競合との差別化が意識され、マーケティング2.0にバージョンアップしました。

マーケティング2.0は「消費者志向」のマーケティングです。多様化した消費者ニーズを満足させるために様々なコンセプトやフレームワークが登場しました。代表的なものとして、市場をセグメンテーションしてターゲット層を抽出し、ターゲット層に対する競争優位性をポジショニングするSTP戦略、3C分析(Customer:顧客、Competitor:競合、Company:自社)、4P(Product: 製品、Price:価格、Place:流通、Promotion:プロモーション)といった象徴的なものがあります。

マーケティング3.0で「消費者志向」から「価値主導」にバージョンアップする

このマーケティング2.0も次第に限界を迎え始めました。ソーシャルメディアにより消費者が発信する力を持ち始め、立場が強くなる中で、企業のマーケティングの現場では競合との細かな差別化を繰り返し、ニッチ市場を探す熾烈な競争が繰り広げられ、利益なき繁忙が続いています。

マーケティング2.0では、環境変化だけでなく、企業が顧客を単なる消費者としてモノ的に捉えている点も課題だと指摘されています。言うまでもないことですが、顧客は製品やサービスを購入する単なる「機械」ではなく、マインドやハートを持った「人間」です。それゆえに、顧客は製品やサービスを選択する際に、機能的な充足だけでなく精神的な充足も重視し始めました。そこで、企業は顧客の満足、感動や共感が得られるように価値を追求することが重要だと、「価値主導」のマーケティング3.0をコトラーらは提唱しました。

図:マーケティング1.0、マーケティング2.0、マーケティング3.0の特徴

マーケティング3.0が重視する価値は大きく2つに分けられる

それでは、マーケティング3.0で重視している価値とは一体どのようなものでしょうか。製品やサービスの価値には2つの側面があります。性能や品質など「客観的」な側面と、購入後の体験・経験や個人的な満足度などの「主観的」な側面です。顧客は、ロジカルな客観的な価値だけでなく、エモーショナルな主観的な価値も重視するように変化しています。

例えば、AppleのiPodやiPhoneは、製品としての機能だけでなく、製品パッケージから店舗に至るまで統一されたデザインや、誰にでも使いやすいインターフェイスやサービスなど、Apple製品を所有することで得られる体験価値が評価されています。

また、ナチュラルミネラルウォーターのボルヴィックは、売上の一部を寄付する「1L for 10L (ワンリッター フォー テンリッター)」プログラムを実施しています。これは、顧客が1リットルのミネラルウォーターを購入するごとに、その寄付をアフリカ・マリ共和国における井戸の新設・修理やメンテナンスに充てることで清潔で安全な水が10リットル生まれるというもので、ボルヴィックの社会課題解決・社会貢献に対する取り組みが共感を集めています。

マーケティング3.0の実践には意識変革が必要

マーケティング3.0の考え方は、製品やサービスのマーケティングだけでなく、企業Webサイトの企画・運用でも使えるものです。マーケティング3.0のコンセプトとして示されている「コミュニティ化」や「キャラクターの構築」などは、ソーシャルメディアで顧客同士をつなげたり、キャラクターを通じたコミュニケーションで企業へのロイヤリティを醸成したりとWebマーケティングの分野では以前から行なわれているので、むしろ企業Webサイトでのマーケティング活動の方がマーケティング3.0に取り組みやすいといえるかもしれません。

ただし、コミュニティやキャラクターに取り組んでいても顧客に共感価値を提供できていなければ単なる差別化の手法でしかなく、マーケティング2.0の段階でしょう。マーケティング3.0を実践するには、短期的な利益追求や差別化ばかりを追求するのではなく、Appleの「未来を創り出していく」やボルヴィックの「グローバルで水と衛生に関する問題を改善する」のように、顧客や社会にとってよいことを取り組みの目的にするよう意識を変える必要があります。自社が大切にする価値を明確にして、その価値を実現するために顧客と共に行動していくことで共感価値が提供できるようになります。

(株式会社富士通総研 田中 秀樹)
株式会社富士通総研(FRI)

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