オムニチャネル：デジタルマーケティングコラム

「オムニチャネル」とは、顧客との接点になっている全てのチャネルを融合させることです。「オムニチャネル」の意味や、他の顧客接点チャネルとの違いについて、富士通総研田中秀樹が解説します。

ネットとリアルを融合させるオムニチャネルとは

アメリカの流通業における重要なキーワード「オムニチャネル」を日本でも耳にする機会が増えました。この言葉は主に小売業の顧客接点チャネルに関連して使われていますが、リアルビジネスを行う企業のWebサイト運営担当者にとっても見逃せないキーワードです。

オムニチャネルとマルチチャネルの違い

オムニとはラテン語を語源とする「すべて」を意味する言葉で、オムニチャネルとは顧客との接点になっている全てのチャネルを融合させることです。顧客接点チャネルに関しては、マルチチャネルやクロスチャネルといったキーワードも使われます。オムニチャネルと他の顧客接点チャネルには、どのような違いがあるのでしょうか。

マルチチャネルは、店舗とECサイトなど複数のチャネルで顧客と接することを指しています。ただ、サービスの内容はチャネル毎に異なっており、チャネルが融合しているとは言えません。これに対し、オムニチャネルはサービス内容だけでなく裏側のオペレーションやデータ管理までチャネルをまたがって融合しており、顧客により良いサービスが提供できる点が異なります。最近、ネットからリアルへ送客するO2Oが注目されていますが、これはオムニチャネルの一部と考えていいでしょう。

オムニチャネルまでの変遷
年代	～1999年	2000～05年	2006～10年	2011年～
EC化率^{（注1 ）}	1%未満	1%～3%未満	3%～5%未満	5%～
小売と生活者の接点変化
特徴	店舗のみの1接点	個別に、複数接点	接点のルート化	全ての接点を統合（シームレス）

（注1）EC化率は米国務省国勢調査局の数字

アメリカでオムニチャネルが注目されるようになったのは、全米小売業協会のレポートで取り上げられ、米百貨店メーシーズのCEOがオムニチャネル化宣言をした2011年からです。この背景にはECやスマートフォンの利用が進んだことがあげられます。

2011年のアメリカにおけるEC化率（商取引に占めるECの利用率）は5％に達し、実店舗の売上に影響が出始めていました。さらにスマートフォンの普及と共に、店頭で現物を確認した上で価格の安いECサイトで購入する「ショールーミング」の利用が広がり、インターネットの影響が小売企業にとって見逃せないものとなっていました。

この対策として、単にECサイトに力を入れるマルチチャネルのアプローチではなく、複数のチャネルを持つ強みを活かすオムニチャネルに取り組み始めた訳です。それでは、アメリカにおけるオムニチャネルの事例からその特徴を見ていきましょう。

世界最大の小売業ウォルマートに見るオムニチャネル

世界最大の小売業ウォルマートでは、成長の伸び悩み、特に急拡大しているEC市場においてアマゾンと比べて成長が低くなっていることが課題となっていました。そこで、オムニチャネルに力を入れ始めました。

ウォルマートの顧客は、食料品や日用品などある程度決まったものを定期的に購入することが多くなっています。そこで、ショッピングを便利にするため、事前に買い物リストを作成するスマートフォンやタブレットのアプリを提供しています。アプリは購入履歴や音声認識を使った検索機能を使い、簡単に商品をリストアップできるようになっています。

店舗に行けば、商品棚の位置や在庫状況が分かるようになっているだけでなく、お得な情報、新商品やイベント情報も表示されます。また、店頭に在庫がなければ、当然ECサイトから購入が出来ます。ECサイトで注文した商品は自宅に届くだけでなく後日店頭でも受け取れますし、購入した商品が気に入らなければ、店頭で返品ができるなど、顧客の都合に合わせてチャネルを融合したサービスが提供されています。

便利なサービスだけでなく、商品と出会うサービスもあります。プレゼント候補を推奨する「Shopycat」は、指定した友達のフェイスブックの書き込みを分析して好みを把握し、プレゼント候補をリストアップしてくれるものです。ソーシャルのチャネルと融合することで、ショッピングのきっかけやヒントも提供しています。

オムニチャネルは顧客の立場でサービスを考えることが重要

オムニチャネルを考えていく上で重要なことは、チャネルから企業の立場で考えるのではなく、顧客の立場で求められるサービスを考えることです。例えば、ウォルマートの事例だと、面倒な日々のショッピングを便利にするために、「事前に手伝えること」、「店舗内で手伝えること」を考え、それを最適なチャネルでサービス提供しています。

ウォルマートは、店舗、Webサイト、スマートフォン、タブレット、ソーシャル、コールセンターなど多数の顧客チャネルを持っていますが、それぞれ特性が異なります。例えば、価格や在庫のチェックは、パソコン、タブレット、スマートフォンでサービスされていますが、店舗内や街中で使われることの多いスマートフォンの利用頻度が高くなっています。ウォルマートでは、それぞれのチャネルでどんなコンテンツやサービスが利用されているかを分析し、チャネル全体の最適化を実現しているそうです。

日本でのEC化率は2.8％(2011年)であり、今後日本のEC化率が上昇するにつれ、オムニチャネルが重要になってくるでしょう。ネットとリアルの垣根が低くなり、顧客はいつでもどこでも自分の都合に合ったサービスを求めています。Webサイト運営担当者は、ネットだけを考えるのではなく、リアルの担当者と一緒に最適な顧客サービスを考え、ネットとリアルの総合力を最大化してください。

（株式会社富士通総研田中秀樹）
株式会社富士通総研（FRI）