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ネットの価値をリアルビジネスで活かす ~送客だけではないO2Oの効果~ :Webインテグレーション コラム

「O2O」とは、Online to Offlineの頭文字を取ったもので、「インターネット(オンライン)の活動を実店舗(オフライン)に活かすこと」を意味します。「O2O」の効果について、具体的な事例も交えながら、富士通総研 田中 秀樹が解説します。

O2O(オーツーオー)とは

スマートフォンにクーポンなどを配信して、ユーザーをオンラインから実店舗(オフライン)に誘導するプロモーション手法がO2O(オーツーオー)と呼ばれ注目されています。O2Oとは、Online to Offlineの頭文字を取ったもので、「インターネット(オンライン)の活動を実店舗(オフライン)に活かすこと」を意味します。このようなインターネットを使った送客は、以前からマクドナルドやツタヤなどがオンラインクーポンという形で取り組んできました。今なぜO2Oという新たなキーワードで呼ばれ、注目されるようになったのでしょうか。

O2O注目の背景

O2Oが注目され始めた背景には、スマートフォンとソーシャルメディアの急速な普及があります。

スマートフォンが普及したことにより、街中や店舗内でインターネットに気軽にアクセスする環境が広まってきました。オンラインクーポンの取り組みが始まった当初は、Webサイトに表示されたクーポンをプリンタで印刷して店頭で示す人もいましたが、今ではスマートフォンや携帯電話の画面を直接示す形が一般的になっています。また、GPSによって位置が特定できるようになったため、現在地に近い店舗情報を簡単に絞り込むことも可能になりました。

さらに、ソーシャルメディアの普及によりクチコミでキャンペーンが広がりやすくなったこともO2Oを後押ししています。ソーシャルメディアで繋がっている友人が利用しているキャンペーンが面白そうなのでアクセスしてみた、といった形で瞬時に情報が広まることもあります。それでは、具体的な事例からO2Oの特徴を説明していきます。

O2O(Online to Offline)の概要図

O2O事例1: 位置情報×スマートフォンアプリを活用(ワタミフードサービス)

ワタミフードサービスは、スマートフォンの地図機能を使って現在地周辺の居食屋「和民」などのクーポンが入手できる「ワタミアプリ」を提供しています。店舗を選択するとクーポンが表示されますが、紙のクーポンと異なり、曜日や時間、内容がその都度変わる「時限クーポン」となっています。

雨の日など来訪者が少ない時は割引率を高める、逆に混んでいる時はクーポンを掲載しない、など、店舗の混雑状況に合わせてクーポンの内容を変更しているそうです。店舗にとっては来訪者の平準化ができ、一方、ユーザーは思わぬお得情報にめぐり合える、このようなタイムリーな活用方法はO2Oならではの特徴です。

O2O事例2: オンラインクーポン×ソーシャルメディアを活用(良品計画)

良品計画のECサイト「無印良品ネットストア」では、実店舗(オフライン)で使えるオンラインクーポンを期間限定で配布し、店舗への送客で実績を上げています。また、マスメディアには掲載されていない商品や店舗で見つけにくい商品をソーシャルメディアで紹介しており、この効果はECサイトより実店舗に現れるそうです。スマートフォン向けの「タッチパネル手袋」がまだ知られていなかった頃、ソーシャルメディアで紹介したところ、全国の店舗で品切れになる程人気が出たという実績もあります。良品計画のECサイトは、インターネット上のビジネスだけでなく、実店舗への送客を意識して運営しているそうです。

O2O事例3: ECサイトの分析情報を実店舗のマーケティングに活用(セブン&アイグループ)

O2Oの特性を考えていくと、インターネットから実店舗に送るのは、ユーザーだけでなく商品情報という発想もありそうです。セブン&アイグループでは、実店舗より掲載商品数が多いECサイトの販売状況を分析し実店舗に活用しています。例えば、ECサイトで売れている商品を実店舗で販売したところ、売上が120~130%向上したという結果が出ているそうです。

セブン&アイグループ以外にも、ECサイトで新商品の先行受注会を実施し、その売れ行きを見てから、実店舗向けに製造する数量を決めるアパレルもあります。ECサイトを実店舗のテスト販売の場として活用する企業は今後増えることでしょう。

今回紹介した事例にある活用法だけでなく、実店舗の在庫をECサイト上に表示するほか、ECサイト上で注文した商品を実店舗で受け取れるサービスを導入する企業も増えてきました。このような方法も含め、インターネット上で提供されている情報が実店舗の販売に貢献している額は20兆円を超えるとの試算も出ています。

これからのO2O戦略

今後スマートフォンの普及と共にO2Oはますます重要になります。実店舗を展開する小売企業がネットサービス系企業と提携してO2Oに取り組むケースも出てきました。リアルビジネスと連携するO2Oの施策検討もWebサイト運営担当者の重要な役割になっています。自社がユーザーに提供できる価値を考え、その提供手段として、Webサイト、スマートフォン、ソーシャルメディアを組み合わせたO2O戦略を是非検討してください。

(株式会社富士通総研 田中 秀樹)
株式会社富士通総研(FRI)

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