費用対効果の“モヤモヤ”を吹き飛ばせ
今さら聞けない「DSP広告」とは？
- 前編 -

インターネット広告は、スマートフォンの普及などの追い風もあり、テレビ広告市場に迫り、追い越す勢いで成長しています。なかでも目的や商材に合わせて狙ったターゲットに広告を配信できる「DSP広告」が主流となっています。しかし、アウトソースに頼るだけでは高い広告効果を維持し続けるのは容易ではありません。以下では、今さら聞けないDSP広告とは？についてわかりやすく解説します。

インターネット広告の台頭

消費者の購買行動は、インターネット利用の多様化で大きく変化しています。かつてはテレビや雑誌の広告で情報収集して店舗に出向く購入スタイルが主流でしたが、パソコンやスマートフォンなどから情報収集して商品を決めるスタイルが定着しました。そこで大きく伸びているのがインターネット広告市場です。実際、国内のテレビ広告市場が2兆円前後で推移している中、インターネット広告市場は年間10％以上の二桁成長を続けており、テレビ広告を追い抜く勢いで1.5兆円規模にまで拡大しています。多くの企業でインターネット広告の重要性が増しており、上手く活用できるかが大きな課題となっております。

インターネット広告の種類

ひとえにインターネット広告といっても様々な種類がありますが、代表的なものは「リスティング広告」と「ディスプレイ広告」の2つです。

1つ目のリスティング広告は、GoogleやYahooといった検索サイトの検索結果画面に表示される「テキスト形式の広告」です。「中古車」や「リフォーム」など、ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示されます。そのため、ニーズが顕在化しているユーザーに向けて、ユーザーの興味・関心に合わせて広告を配信することが可能です。

2つ目のディスプレイ広告は、Webサイトに表示される画像や動画などを利用した広告です。ディスプレイ広告の配信手段としては、「アドネットワーク」を活用する方法と、「DSP（Demand Side Platform）」という仕組みを使う方法があります。

アドネットワークは、WebサイトやSNS、ブログなど様々な広告媒体を束ねて一括で配信してくれるネットワークのことです。代表的なものとして、Yahooのディスプレイネットワーク（YDN）やGoogleのディスプレイネットワーク（GDN）があります。アドネットワークを活用すれば、広告を配信したい媒体ごとに個別に契約を結ぶ必要がなく、業務を効率化できるというメリットがあります。

一方のDSPは、複数のアドネットワークを束ね、さらに広告枠の買い付けから配信までを自動で行う仕組みです。そのため、膨大なデータベースの中から年齢や収入といったデモグラフィック属性情報や趣味・嗜好情報などを組み合わせることで、広告配信セグメントを選定して適切なターゲット層に広告を配信できます。例えば、シニア向けの国内旅行をWebサイト経由で拡販したい場合、旅行に興味がある50代のユーザーや、50代のグルメに興味があるユーザーにのみバナー広告を配信する、といったことが可能になります。アドネットワークが広告の配信先を「枠」で管理するのに対し、DSPは「人」の情報を管理しているため、より精緻なターゲットに広告を配信できます。

より精緻に人をターゲティングできるDSP広告ですが、配信しただけで高い広告効果を維持できるわけではありません。DSP広告を活用する企業が直面しやすい「課題」について分かりやすく解説します。

2018年9月27日