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グローバルサイト制作に取り組む企業が知っておくべきこと ~グローバルサイトを制するには、英語・中国語にとどまらない多言語性・他地域性の理解から~

「グローバルサイト」と聞いて、あなたはどのような認識を持たれるでしょうか。国内向けホームページなどWEBサイト全般にいえることですが、グローバルサイトは、いわば会社にとっての顔。海外へ進出し、事業をグローバル化していく企業にとっては欠かせないものであり、企業ブランディングを考える上で非常に大切な役割を担っています。これからグローバルサイト構築を考えている方、すでにグローバルサイトを制作し、運用している方に向けて、改めて「グローバルサイトとは何か」から考えてみたいと思います。

グローバルサイト=多言語サイト?

グローバルサイトは、「多言語サイト」あるいは「多地域サイト」とも表現されますが、どちらも不十分な定義です。“グローバル”は、ある地域における多言語性と、ある言語における多地域性とが複雑にからみあったものです。

1つの言語を、異なる複数の地域で使う場合を考えてみましょう。例えば英語はアメリカだけでなく、カナダの一部やイギリス、オーストラリア、フィリピンなどで使われ、フランス語はアフリカやアジアのいくつかで使われ、スペイン語は中南米諸国のいくつかでも使われる…といった具合です。このような、複数の地域にまたがる言語を使用してWEBサイトを制作する場合は、複数の地域にまたがったSEO対策が必要になります。例を挙げると、地域ごとに異なるドメイン取得をすることも効率的なSEO対策になるケースがあります。

一方、1つの地域で複数言語を用いる場合があります。カナダにおいて英語とフランス語が用いられる、フィリピンにおいてフィリピン語と英語が用いられる、といったようにです。言語は変われど共通する地域性を有しているのですから、どちらの言語を使う場合でも同じレストランを訪れ、同じ航空会社を利用し、同じ金融機関を利用するでしょう。したがってグローバルサイトの制作では、同一のURLと同一のサイト構造(デザイン)で、二つの言語それぞれにWEBページを制作するという選択肢があります。グローバルサイトにおけるSEO対策で考慮すべきものとしては、言語、地域のほかに、その国(地域)の法制度の違いや検索エンジンのシェア(Googleが優位なのか、それともほかの検索エンジンが優位なのか)も注意点の1つです。

製品やサービスを的確に訴求するグローバルサイトとは

企業サイトをグローバル化するということは、単なる言語対応ではなく、ビジネスを展開する地域において情報を1つのWEBサイトに集約するということです。その上で、海外における自社の製品やサービスの知名度を上げ、企業のブランド価値を高めるためのユーザビリティを盛り込まなければなりません。
まず、グローバルサイト構築は、既存の日本語サイトを多言語翻訳したサイト制作になってはいけません。

例えば、中国語サイト制作のとき、日本語のウェブサイトを翻訳ツールや翻訳ソフトで中国語に翻訳し、そのまま使用するのは不適切です。単に日本語のキーワードを外国語に翻訳しただけでは、その地域に居住し、その言語を使用している人々が実際に検索するワードとの間にズレが生じる可能性があるからです。

グローバルサイトを構築する際に大切なのは、目的となる地域用に、その地域が使用する言語での「正しいキーワード」を選定することです。したがって、対象言語におけるキーワードとその人気度、検索回数を調査することが必要となります。この作業を行うべき人は、その言語のネイティブ話者かそれに近い人ということになるでしょう。

一般に、国内サイトのSEO担当者は、海外進出しようとする国の言語や文化に堪能でないと考えられますので、国内サイトのSEO担当者が、ターゲット国の言語や文化に精通したネイティブ話者などと協力してキーワードを検討することが必要でしょう。母国語でないグローバルサイトを運営する際には、こうした基本事項を見落とす可能性があるので注意しましょう。

企業のブランド価値を高めるグローバルサイト構築

ターゲット国で製品やサービス、そして企業そのものの知名度を上げ、ブランド力を高めるにはどうすればいいのでしょうか。
まず、新規WEBサイト構築を例に基本的な流れを見てみましょう。

1.サイト戦略

  • 企業へのヒアリングによる現状把握、要件抽出
  • 検索需要分析(キーワードターゲティング)、アクセス分析、ユーザビリティ、アクセシビリティ
  • コンサルティング、企画、提案

2.デザイン

  • サイト設計(コンサルティング、情報設計など)
  • デザイン

3.サイト構築

  • テスト、検証(システム・基幹連携・インフラネットワーク)
  • システム構築(システム設計、CMS構築、ECサイト構築など)

4.運用・更新

  • 運用(アクセス分析・SEO/SEM・集客施策・広告出稿)
  • 更新(サイト改修・コンテンツの追加・コンタクトセンター連携)

通常、WEBサイト制作会社は上記の制作過程について見積りを取っていくわけですが、グローバルサイト制作の場合、ネイティブスタッフによる現地調査や日本語CMSサイトを適切に翻訳する、などといった作業も加わります。

さらにグローバルサイト制作では、国内向けWEB制作のとき以上に企業側の高いブランドアピール意識が必要になるため、企業が主体となったサイト戦略が必要です。例えば、企業のグローバル戦略に基づいた製品・サービス情報を、グローバルで統一されたメッセージとして展開することが求められます。そのために、企業のグローバル戦略を担う部門と連携し、サイト方針を決定していく体制づくりも重要です。グローバルサイトにおいては、WEB制作会社にサイト制作を丸投げ…なんてもってのほかなのです。

CMS統合でグローバルサイトの管理・運用コストを削減

いざ、グローバルサイトを制作するフェーズになって留意しておきたいのは、企業ブランディングに有効なサイト設計を行うことです。グローバルサイトをどのように制作するかで、その会社のイメージは左右されるといっても過言ではありません。

同じ企業グループでありながら、本国とA国、B国で構造もデザインも全く異なるWEBサイトを制作、運用した場合。その地域や事業によって企業イメージにバラつきが出て、企業の全体像が伝わりにくくなります。それだけでなく、情報の粒度や正確性も不統一になる可能性が出てくるでしょう。

また、デザインやテーマ、サイト構成を統一して制作したかに見えるグローバルサイトでも、WEBサイトごとに異なるCMS(コンテンツマネジメントシステム)を導入していると、同一の製品・サービスにもかかわらず国によって違う表現になってしまいます。

海外進出を進めている日本企業ではとくに、各国の現地法人にその国のWEBサイト作成を委ねてしまっており、日本本社から実態が理解できていないケースが多く見られます。グローバルに展開しようとしたときにWEBサイト上での見え方、見せ方は、企業のブランディング、マーケティングに直結する課題であり、WEB管理部門はいかにWEBのガバナンスをきかせるかが重要となってきます。

自社にとって最適なWEBガバナンスとは

WEBガバナンスをきかせるためには、ブランディング担当やマーケティング担当、営業やIT部門など企業内で多くの関係者と連携が必要になってきます。ただ、「ガバナンス」という言葉は概念的な言葉のため、人によって受け取り方が異なりがちです。用語の使い方だけでも関係者との認識の齟齬が発生し、話を先に進めることができないといった事態が発生する可能性があります。そのため、ガバナンスをきかせるということが具体的に「どのような」状態なのかを関係者で定義しておくことが必要になるのです。

WEBガバナンスの定義のしかたとして、WEBガバナンスをレイヤーにわけて考える方法があります。例えば以下では、WEBの基盤から運用、戦略までを7つのレイヤーに分割しています。そしてそれぞれのレイヤーに対して、なぜガバナンスをきかせる必要があるのかを関係者と検討することで、会社全体としてWEBの目指すべき姿を共有します。

WEBガバナンスのレイヤー ガバナンスがきいた状態 ガバナンスが必要な理由
戦略 企業戦略を踏襲したWeb戦略が存在しており、各サイトがWeb戦略にのっとって運営をされている。
  • 企業のビジネス戦略を踏襲したWebサイトの実現
ブランディング ブランドを表現するコンテンツやデザインが各サイトで踏襲されている。
  • 企業としてのブランドイメージの維持、向上
マーケティング 各サイトでの目的/ゴール/KPIが明確でありデジタルな指標を観測し結果への対応策が考えられる。
  • 意味のないWEBプロモーション等無駄な投資の抑制
  • 効果を意識したWEBマーケティング施策の実施
運営業務 サイトの立ち上げ・閉鎖/コンテンツの公開作成・更新・削除等の業務がルールにもとづいて実施されている。
  • ルールにのっとった統一された手順による品質の維持
  • 迅速な情報発信
  • 担当者変更等による引継工数低減
WEBサイト Webサイトの状態が一元的に管理されておりルールにもとづいた管理ができている。
  • 統一されたブランドイメージの表現
  • コンテンツの品質の維持
  • 素材やコンテンツ共有によるコスト抑制
ドメイン ドメインが一元的に管理されておりルールにもとづいた管理ができている。
  • ブランドイメージの維持
  • ドメインの第三者利用の防止によるセキュリティの確保
インフラ 統一された基盤の上でWebサイトが運用されている。情報システム部門が状態を把握している。
  • 品質、セキュリティの確保
  • コストの抑制
  • 外部、関連システムとの容易な連携

グローバルで統合されたCMS運用のポイント

グローバルにWEBガバナンスをきかせていく上でも、CMS統合を検討したほうがいいでしょう。

CMSの統合をおすすめする理由に、コスト問題も挙げられます。国ごとに異なるCMSを使用していると、システム運用の費用やサポート費用といったコストが増加する恐れがあります。似たようなコンテンツをそれぞれの国で作成することで、品質にも差が生じてしまいます。

CMSはITの技術進化により年々発展を遂げています。CMSの中にはマスターコンテンツを作成すると、各国サイトへ自動配信する機能をもったものも出てきています。特にブランディングの観点からグローバルに発信したい企業メッセージを短期間で同時配信することもできるようになってきています。

ただし、緊急性のあるプレスリリースや、発信タイミングの正確性が求められるIR情報を各国に一斉発信する場合、自動配信機能を持つCMS使用の際には最新の注意を払う必要があります。

例えば会社の重要な情報であるIR情報をグローバルで発信する場合、万全を期すために次のような運用上の工夫が考えられます。

(1)確実な発信ができるよう、緊急時のホットラインを設け、サポート窓口と広報部門との連携を密に行うなど、万が一に備えた体制をととのえた上でグロバールへ配信する。

(2)IR情報コンテンツ(マスターコンテンツ)を各国サイト言語に翻訳(ローカライズ)すると、編集の過程で決算数字に誤りが発生する可能性があるため、コンテンツ配信先を日本サイト(日本語コンテンツ)とグローバルサイト(英語コンテンツ)のみに集約し、コンテンツのローカライズを最小限に抑える。(その他の各国サイトからは、グローバルサイト上の英語コンテンツへリンクをはることで情報にアクセスできるようにする。)

グローバルブランドを持つ企業が海外で外国人を対象としたビジネス展開をしようとするとき、現地に定着した人材が容易に確保できることは稀です。グローバルサイト運用に費用をかけないためにも、グローバルサイト制作の段階から、CMS統合は有効な選択肢の1つになります。

関連リンク

日本企業のグローバルサイトにおけるグローバルマーケティングの必要性

グローバルサイト構築における注意点

海外向けグローバルサイトを強くするグローバルSEOとは

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