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第05回 店舗商品配分の原則はいかに運用、進化するか?

オムニチャネル時代の実店舗”ミラクル”運営とは?

VMIパートナーズ合同会社 代表社員
黒川 智生 氏

2019年01月08日更新

お年玉の行方は?

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新年になりまして、皆さんの初売りや冬物セールはいかがでしょうか?ECによる期中値引き販売も並行され、各種ファミリーセールもありますので従来よりもヤマタニが落ち着いた感があるとも言われています。それでも、ここに至る様々な事情があり、1月中旬から2月初めでは、

  • 18年冬物在庫の処分(特に消化率が低かったアウター)
  • 19年梅春物の実売
  • 春節来日のインバウンドを狙ったキャラクター春物の実売
  • 服飾雑貨 19年春物の仕掛け

など、いろいろ取り組むべき項目が有ります。

これらに対して、各販売拠点に商品を配分する必要がありますが、これは、どんな根拠に基づいて行うべきなのでしょうか? そのへんが今回のテーマでもあり、実に、お正月の恒例である“お年玉の配分”にも、今後に考えるべきヒントが有るのです。

  • 中学校2年生だから△△円?
  • 去年▲▲円だから△△△円?
  • 昨日、お世辞を言ってくれたから△△△△円?

全て過去とか実績から言い訳を作り、限られた範囲の予算を配分していませんか?確かにお金は過去に稼いだものですが、このやり方で良いのでしょうか?

配分の前に、2つの前提

5.1 店舗商品配分の基本

ある商品を各販売拠点(店舗?自社EC?モールEC?・・・)へ配分する際、考慮すべき基本について説明しましょう。これには、2つの前提を整理するのがよいです。

●商品のライフサイクル?

⇒何時売り始めて、何時終売する計画か? 何点売る計画か?
⇒そのライフサイクル曲線はどう描くか? 上記の説明で言えば①や②のように投入から近い週にピークが来る設定か?もしくは③のように3週間後、もっと遅くにピークが来るのか?これによって初回で店舗に送るべき量が異なるはずです(もちろん①や②のほうが多くなるはずです)

●仕掛け(=店舗間移動による在庫調整)の予定有無?

⇒短期で売り切り予定、一部はECへの転送も有りとなれば、これは調整の必要が無いかもしれません。また、販売期間が長く補充が可能な体制ならばこれも不要です。しかし、幾つかの重点商品では、移動コストを考慮しても、“売れる店舗で売り切る”ためにSKU別の在庫を整理する必要が出てきます。これをどのタイミング実施予定か? これはVMD活動とも連動が必要なので事前設定が必要です。

配分量の匙加減方法?

5.2 店舗商品配分の基本

実は、配分に関して悩み多い問題がもう一つ有ります。それが上記の店舗×SKU別の具体的な数決めを巡る問題です。私のもとへの各種問い合わせの中でも、これが年間を通じてベスト3に入っています。
「では、みなさんはどう決めてるの?」と言うと、上記の①~③で実施しているとこるが多いか?と思います。

  • ①は百貨店自主仕入分や店舗バイヤーと一緒に本部担当者が商談しているところに見受けられます。ストック用の倉庫を持たない場合も該当します。
  • ②は往年の大手アパレルSPAで見慣れたロジックですね。上の例ではS,A,Bと3種類だけですが、これが32種類あるとか、システム上でフリー在庫とは別に店舗紐付き在庫を設定できるとか、最適化を支える考え方もありました。
  • ③は勢いのあるヤング系ブランドで、“ところでこれからどんだけ売る?”という議論の後に、配分数(=店舗責任消化数)を決めるケースで見られます。近々の数値を重視し、今、人が集まってくる場所に商品を厚く、という理にかなったものです。

*加えて、次の補充までの期間が短い、長いや店舗にどれだけの在庫を置けるか?によっても、配分数は影響を受けます。

SNS事前情報への反応を配分数に反映?

例えば、18年秋冬のレディスでは、定番風のケーブル編みニットが売れました。気温が高めに推移したこともあって、一枚で着れる時期も長かったですね。デザインスカート、特にチェック柄との相性も良かったです。これ、お客様は“ケーブル編みのニットか?・・・”と最初に情報をキャッチするのは、ほぼ自身のスマホ上のSNSですね?
SNSを通じた話題提案の好例は先(注1)に紹介しましたが、商品配分にも大きな効果をもたらします。店舗別、もしくは、販売スタッフ別の発信で入荷前の発信を心掛けます。これを実現させるためにはサンプル先上げや撮影商品の航空便対応なども必要でしょう。これと相まってスタッフが本当にコレいい!と感じる商品には何等かの反応が集まります。全国同一ではないかもしれません。
反応が強かった店舗へは、その店舗ランクや予算規模を超えて、多めの配分を行い、勢いに応えています。このアクションは商品企画担当者とも連動し、追加発注などに備えるのは言う前もありません。
冒頭で、お年玉の行方は?と問いましたが、これからの使い道が有効なところへ重点投資する(配分は優先が何か?を決めることですから)ことは、お互いのミライに大切です。

ミラクル運営を支えるには?

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商品配分を行う前の意思決定はここまでですが、難問題はこれ以降に潜んでいます。実際に売れ始めますと、各店ごと、サイトごとに売れ方はまちまちであり、偏差が生まれてきます。これを人海戦術で対応してきたのが数年前までの現実と思います。また、配分担当者と店舗側とのコミュニケーションが販売力を支えるという見方も在りました。
ただ、これでは部分最適、もしくは、モグラ叩き的対応となり、現在のブランド全体の商品経営、店舗MDの精度アップ、といった全体最適視点には到達しません。部分に対応しつつ、次の全体をどう形成するか?観測する、そこへ店舗、EC、SNSでの各種コミュニケーションを統合してゆくのが今の時代の“ミラクル運営”です。
これには、売れ方の違いに対応し、その見える化、収益を見据えた対応策提示ができるシステム(注1)が有って、初めて有効になるのです。

注1:第03回 ファッションビルにおける事例研究Ⅱ
http://www.fujitsu.com/jp/group/fjm/mikata/column/kurokawa/003.html

注2:富士通マーケティング 専門店小売業向けマーチャンダイジング自動化ソリューション「GLOVIA smart Pastel Plus」
http://www.fujitsu.com/jp/group/fjm/services/application-services/enterprise-applications/glovia/glovia-smart/pastelplus/
https://ryutsu-biz.feast.fujitsu.com/solution/pastelplus.htmlOpen a new window
https://www.youtube.com/watch?v=xoYlZe9O-Ms&feature=youtu.beOpen a new window

著者プロフィール

黒川 智生 氏

VMIパートナーズ合同会社 代表社員
黒川 智生 氏

1988年國學院大學文学部史学科卒。(株)ワールド入社。
コルディア部営業、ファッションコンビニエンスストア「ITS‘DEMO」開発、(株)ダブルジェイ事業推進部長を担当。

2006年3月、MINTCAFEとして、東アジア圏のファッション小売における知識創造への貢献をテーマに独立。
以後、日本国内外のファッション系小売各企業様を対象に活動中。
2008年5月、VMIパートナーズ合同会社設立。
https://vmipartners.netOpen a new window

現在、
・一般財団法人 ファッション産業人材育成機構 IFIビジネススクール講師
(PFクラス 事業計画+物流基礎、ロジスティクス研究会運営)
https://www.ifi.or.jp/school/Open a new window
・ちよだプラットフォームスクウェア運営協議会委員
http://www.yamori.jp/Open a new window
所属;日本マーケティング学会

専門領域;弊社はファッション領域の「BRANDING」「MERCHANDISING」「LOGISTICS」を進化させる事業戦略構築を専門領域としております。

主な経験分野;

  • インナーブランド SPA業態構築支援(MD計画、販売動向検証、販売組織強化)
  • キャリアブランド 店舗在庫コントロール基準、運用ルール構築&運用
  • ヤングブランドグループ 全社在庫コントロール基準、運用ルール構築&運用
  • ヤングブランドグループ 店舗+EC在庫一元化プロジェクト推進
  • インナーブランド 百貨店売場開発 コンセプト+VMD基本プラン運用
  • (中国)SPA業態 導入研修+店舗MD&運営力強化プロジェクト推進
  • (中国)日系ブランド集積によるセレクトショップ BUYING&MD推進

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