Reconstruire la relation avec le client

La fidélité du client ayant atteint son niveau le plus bas, les sociétés se demandent où elles ont pu se tromper. Les données peuvent-elles être utilisées pour améliorer l’expérience et la fidélité du client ? Pour trouver la réponse à cette question, S4B s’est entretenu avec Brent Hoberman, fondateur de Lastminute.com et Clive Humby, fondateur de la société d’analyse des données, dunnhumby

Clive Humby

Avant de fonder dunnhumby en 1989, Clive était Directeur d’une importante agence d’analyse de marché. Il possède plus de 25 ans d’expérience dans l’application de méthodes de modèles mathématiques comme support du marketing, de la localisation et de la décision dans le secteur de la vente au détail. Il a publié de nombreux articles sur la valorisation des marques et des clients, sur la stratégie de la segmentation et la planification de la localisation.

Brent Hoberman

Brent fut co-fondateur de Lastminute.com en 1998 et son PDG jusqu’en 2005. Il est à présent président non-exécutif de wayn.com, un réseau social et de loisirs comptant plus de 7 millions de membres. Brent était auparavant Associé Principal chez Spectrum Strategy Consultants et Directeur chargé du développement chez Line One, un fournisseur de services internet.

Les compagnies recueillent de plus en plus d’informations sur leurs clients. Ces informations proviennent de sources de plus en plus variées telles que les données transactionnelles, les cartes de fidélité et les visites sur les sites web. Toutes ces informations concernant leurs clients devraient offrir aux compagnies des avantages en termes de valeur ajoutée, de qualité de service accrue ou d’offres plus ciblées.

Clive Humby remarque : « Certaines compagnies optimisent la rentabilité de leurs données. Les travaux que nous effectuons avec Tesco ont produit de très gros avantages pour eux ainsi que pour leurs clients. Depuis le lancement de la Clubcard, Tesco a redonné plus d’un milliard de livres sterling aux titulaires de la carte. La collecte de données a donc un prix. Cela signifie que Tesco s’engage à utiliser cette carte pour mieux comprendre ses clients, leurs comportements ainsi que la manière dont Tesco peut optimiser ses ventes auprès de ces mêmes clients. D’autres sociétés recueillent autant de données (les banques par exemple), mais elles ne connaissent pas le prix de ces données et elles ne les considèrent donc pas comme une ressource. »

Les sociétés qui comprennent cela sont réellement gagnantes. Tesco a utilisé les informations recueillies pour lancer Tesco Metro et Tesco Finest. Elle utilise également les données concernant les achats des clients pour tester de nouveaux produits ce qui l’aide à lancer un produit généralement deux fois plus vite que la plupart des autres détaillants.

Brent Hoberman a également su mettre à profit les données des clients pour améliorer l’expérience de ces derniers. « Chez lastminute.com, nous faisons beaucoup de marketing par email. Nous segmentons la base de nos clients grâce aux données que nous possédons sur eux, afin de leur envoyer des offres ciblées. La pertinence de notre offre est essentielle à la relation que nous entretenons avec nos clients. Sur notre site, nous utilisons des outils nous permettant de voir comment nos clients interagissent avec nous et instaurons un dialogue de manière à ce qu’ils puissent attribuer une note à nos pages. Cela signifie que nous pouvons examiner ce que nous offrons et la manière dont nous l’offrons, pour ensuite l’améliorer. »

Les données ont été mal utilisées par le service de marketing direct de nombreuses sociétés. Ce sont ces sociétés qui ont des difficultés à établir une relation durable avec leurs clients et qui auront du mal à les fidéliser.

Clive Humby approuve : « Les données ont été mal utilisées par le service de marketing direct de nombreuses sociétés. Les clients en ont marre de tout ce qui arrive dans leur boîte à lettres et la majorité ne s’applique pas à eux. C’est parce que les métriques utilisées sont incorrectes. Les sociétés s’intéressent aux 2% qui répondent mais pas aux 98% qui, non seulement, mettent les prospectus à la poubelle mais qui en plus, se détournent consciemment de cette compagnie. Ceci explique pourquoi un nombre si important de clients reçoit des promotions qui n’ont aucun intérêt pour eux. Chez Tesco, nos mesures s’appliquent même à des segments individuels de clients. Un mailing de 13 millions aura généralement 7,8 millions de variantes et un taux de réponses situé entre 20 et 40%.»

L’opinion d’un client individuel

Les données associées aux clients se rapportent plus étroitement à l’expérience d’un client lorsque les sociétés ont une image claire et complète de la personne avec laquelle elles interagissent. L’une des manières les plus basiques dont l’opinion d’un client individuel peut favoriser l’expérience du client consiste à éliminer les processus frustrants. Les clients détestent avoir à redonner des informations les concernant à différents services de la même organisation et les données collectées sur les clients peuvent éliminer cette source d’irritation. Les sociétés de services financiers sont bien connues pour être peu performantes dans ce domaine tandis que les nouvelles sociétés du web donnent l’exemple d’une bonne compréhension du client.

Brent Hoberman remarques : « Obtenir l’opinion d’un client individuel est ce que nous recherchons mais c’est en fait beaucoup plus difficile à réaliser pour les sociétés en ligne. Nous savons par exemple que les gens achètent à partir de différentes adresses email et pour l’instant, l’adresse email est le seul identifiant que nous utilisons. »

La clé du succès est d’utiliser les données pour mieux connaître les clients, comprendre ce qu’ils recherchent et utiliser ces connaissances pour améliorer la pertinence de ce que vous leur offrez.

L’avenir de l’expérience du client

Comment va évoluer l’utilisation des données ? Brent Hoberman déclare : « Cela devient de plus en plus facile et de moins en moins couteux de stocker et d’analyser de vastes quantités de données complexes. Je pense que nous allons voir s’établir un lien de plus en plus étroit entre les données des clients et le service à la clientèle. Il sera beaucoup plus facile de transposer les impressions des clients dans des offres en temps réel et dans le contenu du site. Les clients veulent avoir davantage d’influence. RSS va être de plus en plus utilisé dans ce but car il permet aux clients de choisir exactement ce qu’ils désirent. Ils peuvent envoyer des alertes à propos de certains produits et contrôler le transfert d’informations entre eux et la société. »

Le self-service va devenir de plus en plus important pour certains segments de clients. De nouvelles technologies associées à l’opinion d’un client individuel peuvent aider les sociétés à offrir un service supérieur dans ce domaine. Cette approche n’est pas limitée au secteur privé. Les gouvernements peuvent tirer leçon de cette approche en utilisant les données qu’ils ont sur les citoyens pour mieux les comprendre et améliorer l’efficience et l’efficacité de leurs interactions avec les services du secteur public.

Les sociétés tournées vers l’avenir telles que Tesco et Lastminute.com utilisent ces données pour améliorer l’expérience du client et c’est ce qui contribue à leur succès commercial. La clé est d’utiliser les données pour mieux connaître les clients, comprendre ce qu’ils recherchent et utiliser ces connaissances pour améliorer la pertinence de ce que vous leur offrez.

L’opinion de Fujitsu

Utiliser les données recueillies sur les clients pour améliorer l’expérience de ces clients n’est sûrement pas une tâche facile mais Fujitsu considère qu’il existe un certain nombre de principes pratiques qui peuvent faciliter la tâche.

Identifiez ce qui est réellement important

Définissez ce que vous désirez offrir à vos clients. Cela variera d’une organisation à l’autre. Ceci fait, vous pourrez voir plus clairement comment les données peuvent être utilisées pour affecter positivement l’expérience vécue par les clients.

Mettez un prix sur vos données

Tesco connaît le prix exact des données. Et vous, le connaissez-vous ? Les données sur les clients ne sont jamais « gratuites » et si vous connaissez le prix de ces données, la société sera davantage stimulée pour les mettre à profit.

Veillez à ce que l’organisation voie le même client

Il est essentiel d’obtenir une certaine cohérence par une « image unique » du client. Les clients détestent avoir à donner plusieurs fois les mêmes informations. Veillez donc à ce que les bons employés aient accès aux bonnes informations, au bon moment.

Mesurez les bons paramètres

Le fait d’avoir bien défini le type de service que vous désirez offrir à vos clients va vous aider à identifier ce que vous devez mesurer. Lorsque vous possédez les bonnes métriques vous pouvez constamment raffiner et améliorer la qualité du service offert aux clients. Ce processus est permanent.

Et après ?

Clive Humby et Brent Hoberman étaient deux des principaux intervenants lors d’une soirée organisée par Fujitsu et réunissant de hauts dirigeants d’entreprise. Pour tout complément d’information, connectez-vous sur : uk.fujitsu.com/events