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El pensamiento original siempre estará muy bien valorado. Cada vez más, las organizaciones están empezando a adoptar el arte de "tomar prestado", a menudo de sectores que aparentemente no guardan relación con ellas.

Cuando una empresa se enfrenta a un nuevo reto, la actitud habitual es ver qué hicieron sus competidores en la misma situación. Si no hay ningún precedente la empresa tendrá que asumir que ha llegado a un callejón sin salida o embarcarse en un caro programa de innovación e invención.

En muy contadas ocasiones la empresa amplía sus horizontes y busca respuestas en lugares que en principio podrían no tener nada que ver con ella. Pero Anne Stokes, responsable de la unidad empresarial de transporte, fabricación y servicios de Fujitsu, sugiere que la información compartida entre distintos sectores pronto será algo habitual. "¿Para qué volver a inventar la rueda, si hay otro sector que ya ha encontrado una solución para nuestro problema? Estamos constantemente buscando formas de acercar los distintos sectores, permitiéndoles aprender de los éxitos y los retos de los demás".

El ferrocarril sigue los pasos de los minoristas
Por ejemplo ¿qué tienen en común los trenes y las tiendas? Quizá más de lo que en principio pudiéramos pensar. De hecho, ahora mismo podría estar en situación de saltarse una generación de desarrollo e investigación recurriendo a la observación de los logros más importantes del sector minorista, ahorrándose las dificultades que surgieron en el proceso.

Las lecciones más importantes que este sector minorista puede ofrecerle son las relacionadas con la lealtad y el compromiso, el punto de vista del cliente y la gestión de la atención o experiencia del cliente a través de múltiples canales. "Uno de los mayores retos a los que la industria ferroviaria se enfrenta es que no sabe quiénes son sus clientes, ni qué es lo que quieren", afirma Nick Chisnall, Responsable del ferrocarril en Fujitsu.

"Las preguntas que podrían llevar a la obtención de datos de valor inestimable serían, entre otras: ¿qué clientes realizan viajes repetidos? ¿Qué otros viajes realizan las personas que utilizan este medio de transporte a diario para ir al trabajo? ¿Qué otros servicios pueden querer? Los operadores simplemente aún no disponen de este tipo de información".

Enfoque receptivo
La venta al por menor de múltiples canales es una clara área de interés para el sector ferroviario. Cualquier minorista (u operador ferroviario) necesita ser considerado como una organización única y coherente en todos los canales.

Por ejemplo, un cliente tendría que poder comprar un billete de tren por Internet pero también tener la posibilidad de cambiarlo en la estación en caso necesario. "Algunos operadores ferroviarios ya están llevando a cabo discretos planes de lealtad para tratar de comprender quiénes son sus pasajeros y qué servicios están utilizando" continua Chisnall. "Además, están aceptando que los cambios tecnológicos, como los billetes inteligentes, van a tener un enorme impacto. Consideremos por ejemplo la tarjeta Oyster de Londres, un billete inteligente multicanal que también sirve para comprar el periódico".

Una tienda para todo
Un operador ferroviario con una firme comprensión de esta filosofía es Merseyrail, que transporta en torno a 100.000 pasajeros todos los fines de semana. Los clientes pueden ahora adquirir los billetes de tren en las tiendas "M to Go", que funcionan no sólo como ventanilla de venta de billetes sino también como cómodas tiendas. En palabras del propio Chisnall: "En lugar de comprar el billete en un establecimiento y dirigirse a otro para comprar algo de comer, los pasajeros pueden hacerlo todo a la vez".

"Uno de los mayores retos a los que se enfrenta la industria ferroviaria es que no sabe quiénes son sus clientes ni qué es lo que quieren".

Conozca a su cliente
Consideremos el ejemplo de un típico usuario del tren de cercanías que normalmente coge el tren para trasladarse al trabajo, en Londres. El sector ferroviario puede acudir al sector minorista en busca de trucos relacionados con las áreas mencionadas a continuación:

Necesidad de información
El viajero debe conocer los retrasos antes de coger el tren. ¿Tiene la posibilidad de ver en Internet información actualizada o suscribirse a información personalizada sobre los viajes?

Comodidad a la hora de adquirir los billetes
En lugar de tener que hacer cola para comprar su billete ¿puede adquirirlo online o por teléfono, con la posibilidad de comprar otros elementos como por ejemplo un ticket de aparcamiento? ¿Puede además realizar cambios de categoría o de otro tipo a través de cualquier canal?

Un viaje en tren no se diferencia tanto de una empresa de servicio público
¿Podría viajar tanto como necesite y recibir una factura mensual por la tarifa base más los cargos por cualquier utilización adicional? ¿O podría ser el titular de un paquete personalizado con descuentos por fidelidad que se facturara de forma automática?

El futuro
Existe una oportunidad real de transformar el ferrocarril para que deje de ser un servicio público no diferenciado y no hay necesidad alguna de hacerlo partiendo de cero. El reto ahora es para otros sectores que deberían seguir el ejemplo, aprendiendo lecciones de gran valor de industrias que, en principio, parecen tener muy poco en común con ellos.