Lo que en realidad quieren los clientes

Con unas expectativas del cliente tan altas, los minoristas se ven obligados a ofrecer una experiencia de compra innovadora. Una nueva encuesta revela por dónde deben empezar.

Precios más bajos, mejor servicio, mayor comodidad y productos, servicios y ofertas a medida. Los consumidores son un grupo exigente. Mucho más exigentes, en realidad, de lo que muchos minoristas perciben. Una nueva encuesta de TNS UK revela que las expectativas del cliente sobre la forma de comprar podrían y deberían ir muy por delante de los planes de los minoristas para sus organizaciones. En las demandas del cliente subyace la idea de que comprar debe ser una experiencia multicanal más integrada.

En términos prácticos, desean:

• Mayor surtido: no sólo de productos y servicios, sino también del modo en que se relacionan con el minorista.
• Mayor comodidad: los compradores desean ver cómo la inversión en tecnología agiliza, simplifica y desde luego, abarata todo.
• Mayor personalización: en productos, servicios, ofertas e interacción con el cliente.
• Mayor integración: los clientes que compran en línea sencillamente no entienden por qué los sistemas de los minoristas no se unen para crear un solo ‘inicio de sesión’ o proceso de identificación.

Exploración de actitudes ante la tecnología

El Dr. Mark Dorgan, responsable del negocio Retail de Fujitsu, afirma: “Los minoristas tienen que reconsiderar su actitud ante el uso de la tecnología. Mire, por ejemplo, el éxito de los puntos de pago automáticos. Hasta hace poco existía la idea de que los compradores preferían la interacción con seres humanos. De hecho, los minoristas se preguntaban cuánto personal podían retirar de sus tiendas sin molestar a los clientes.

Sin embargo, esto se basaba en una idea falsa. En muchos casos, la gente preferiría realmente utilizar tecnología para llevar a cabo tareas. Además, algo decisivo, esto no solo se cumple para la gente joven, sino para personas de todas las edades, siempre que, por supuesto, la tecnología funcione bien y haya personal disponible en caso de que se requiera una interacción con seres humanos, como problemas de atención al cliente”. “Para hacer frente a los desafíos que plantean los clientes, es necesario que los minoristas piensen en cómo pueden utilizar la tecnología de manera correcta y en los sitios indicados para mejorar la experiencia del cliente.

Algunos minoristas, por ejemplo, ya están experimentando con la división de sus tiendas en zonas que reflejen la tarea del cliente y el nivel de compromiso necesario. Esto significa que las actividades más sencillas y más automatizadas quedan cerca de la entrada, pasando gradualmente a la exploración sin ayuda hasta llegar a la asistencia completa al cliente en la parte posterior.

El resultado es que la gente puede comprar mientras eligen y el personal queda libre para concentrarse en ayudar realmente a los clientes que lo necesitan”.

Aumento de fidelidad entre los compradores de productos de alimentación

Para mostrar la forma en que los minoristas pueden utilizar la tecnología existente para ofrecer una mejor experiencia del cliente, Fujitsu ha realizado la demostración de dos escenarios de compra en la mayor feria de Retail en el Reino Unido.

La ‘tienda del futuro’ permitió a los minoristas recorrer un supermercado y unos grandes almacenes y ver cómo tecnologías como la biometría, la identificación por radiofrecuencia (RFID) y los dispositivos móviles podían producir una experiencia satisfactoria mucho más personalizada y una que, algo decisivo, animaría a los compradores a gastar más. Dorgan continúa: “Imagine que pasa por el supermercado local para comprarse la cena. Podría escanear su huella digital por el camino y recibiría un conjunto de ofertas a medida que satisfagan sus necesidades.

Al seleccionar un producto identificado con etiquetas de RFID podría activar anuncios de promoción de productos complementarios, al tiempo que las estanterías inteligentes podrían ayudarle a buscar ingredientes que le vayan bien, como buscar el vino adecuado para la cena. Los quioscos de entorno integrado relacionados con la exploración web también podrían ayudarle a comprar artículos de mayor valor, como electrodomésticos, y luego organizar la entrega a domicilio”.

Compra de ropa personalizada

“En unos grandes almacenes, el potencial para mejorar la experiencia de compra con tecnología de autoservicio es igualmente amplia, sobre todo en un área como la ropa en la que la decisión de compra es tan compleja. Una vez más, la tecnología biométrica podría identificar a un comprador y alertar al personal de la planta si, por ejemplo, se tratase de un cliente de alto nivel al que deban saludar y ofrecerle ayuda.

Supongamos que nuestro comprador busca un conjunto para una ocasión importante. La posibilidad de relacionar los productos en exposición con información de existencias y la posibilidad de mostrar productos complementarios podría aumentar las ventas y ayudar a convencer a un comprador de que se trata de la prenda de vestir adecuada para él”. “Con la tecnología existente, es perfectamente posible que una tienda etiquete mediante RFID un par de zapatos de tal forma que, al seleccionarlos, una pantalla indique los números que hay en existencias.

Y, en el probador, los espejos pueden ahora tener una segunda función como pantalla táctil de manera que, si una prenda no le queda bien, pueda escanear el código de barras y solicitar una talla distinta, y se enviará un dependiente a buscarla. De manera similar, si el comprador está preocupado por el color o el corte, el espejo puede mostrar otras prendas a juego con el color y el estilo de la prenda, lo que simplifica la elección de una corbata para una camisa o unos zapatos que vayan bien con unos pantalones”.

Convertir en realidad esta visión del futuro está ahora al alcance de la mayor parte de los minoristas, asegura Dorgan. “Cuando la web empezó, muchos minoristas abrieron centros de operaciones separados.

Cuando las ventas por Internet aumentaron, las organizaciones comprendieron que estas organizaciones paralelas no podrían ofrecer siempre una experiencia de marca constante e integrada en la oferta de tienda tradicional. Ahora los minoristas tienen que introducir una gestión de marcas integradas, las organizaciones y los procesos necesarios para un comercio minorista multicanal eficaz. No es de extrañar que se necesite tecnología integrada para ello.

La buena noticia para los minoristas es que la nueva tecnología está disponible en forma de arquitectura concebida en función del servicio para solucionar de manera rentable estos problemas heredados”. En otras palabras, ha llegado la hora de que los minoristas empiecen a ayudar a los compradores a ayudarse a sí mismos.