Self Service gibt Kunden mehr Kontrolle
Ergebnisse einer Studie über den Einfluss von Self Service-Technologie auf die Kundenerfahrungen im Einzelhandel und Bankensektor
In den letzten 25 Jahren hat sich die Art und Weise, wie wir Kleidung einkaufen, unseren Lebensmitteleinkauf erledigen und Bankgeschäfte abwickeln, drastisch verändert. In einen Laden zu gehen, war früher die einzige Möglichkeit, etwas einzukaufen. Heute können Kunden zwischen Online-Shopping, telefonischer Bestellung und dem traditionellen Einkaufen im Laden auswählen. Dabei sind es heute nicht mehr nur die Einzelhändler oder die Banken, die den Service erbringen - immer mehr Kunden übernehmen eine aktive Rolle und nutzen Self Service-Technologien. Aber welchen Einfluss hat dies auf ihr Einkaufserlebnis und ihre Beziehung zu Einzelhändlern, Banken und Versicherungen? Wir sind dieser Frage nachgegangen und haben mehr als 2500 Kunden in ganz Europa befragt.
Kunden sind offen gegenüber neuen Technologien
Unsere Studie hat ergeben, dass Self Service-Technologien mittlerweile eine große Bedeutung haben und generell positiv gesehen werden. Konsumenten schätzen die Geschwindigkeit, den Komfort und die Flexibilität, die sie für sich erzielen können, indem sie die Verkaufskanäle wählen können, die sich für sie je nach Situation am besten eignen (Abbildung 1 und 2). Bestand bei den Befragten eine Abneigung gegen Self Service, war in der Regel nicht die Technologie der Grund dafür. Unabhängig vom Alter (wir haben Kundengruppen zwischen 18-25 und 50-75 Jahren befragt) standen die Konsumenten neuen Technologien offen gegenüber. Zögerten sie bei der Nutzung von Self Service, dann meist aufgrund von Bedenken bezüglich der Sicherheit ihrer persönlichen Daten und ihrer Abneigung, die gleichen Informationen mehrfach eingeben zu müssen (Abbildung 3 und 4).
Ohne Zweifel wird Self Service gut angenommen (69% stimmten zu, dass Technologie und automatisierte Services den Komfort in unserem Leben erhöhen). Trotzdem ist es den Kunden weiterhin wichtig, einen Ansprechpartner zu haben und mit Menschen in Kontakt zu sein.
Menschlicher Kontakt ist nicht ersetzbar
Unsere Diskussionsgruppen haben ergeben, dass Kunden nach wie vor einen Ansprechpartner wünschen, an den sie sich bei Problemen wenden können. Bei jüngeren Konsumenten mag es sein, dass sie komplizierte Finanzprodukte wie z. B. Investments oder Hypotheken erklärt bekommen möchten, ältere Konsumenten wünschen sich beispielsweise einen Ansprechpartner, der ihnen die neue Technologie beim ersten Mal erklärt und sicherstellt, dass sie keinen Fehler machen.
Nicht überraschend hat unsere Studie ergeben, dass die Konsumenten nicht einen Vertriebskanal durch einen anderen ersetzen. Sie nutzen einen Mix verschiedener Vertriebskanäle abhängig davon, ob sie erste Informationen einholen, ein Produkt kaufen oder anschließende Serviceleistungen in Anspruch nehmen. Was vielleicht überrascht ist der Einfluss, den die Erfahrung in einem Vertriebskanal auf die Wahrnehmung der anderen Vertriebskanäle hat. Unsere Studie hat gezeigt, dass Konsumenten das gleiche Einkaufserlebnis erwarten, unabhängig davon, welchen Vertriebskanal sie wählen. Für eine konsistent positive Kundenerfahrung in allen verschiedenen Vertriebskanälen zu sorgen ist damit eine der großen Herausforderungen für Unternehmen.
Allein Self Service anzubieten ist kein Differenzierungsmerkmal mehr, es wird schlicht und einfach erwartet. Dabei haben Kunden den Anspruch, dass die Self Service-Technologie einfach und bequem zu bedienen ist. Ist dies nicht der Fall, sind sie frustriert und enttäuscht.
Vorne mit dabei oder den Anschluss verpasst?
Konsumenten sehen Self Service-Technologie als gut und positiv an. Sie wird so geschätzt, dass Konsumenten mittlerweile von Einzelhändlern, Banken und Versicherungen erwarten, dass ihnen Self Service angeboten wird. Aber werden die Unternehmen den Anforderungen und Erwartungen der Kunden gerecht? Unserer Studie nach, ja. Aber je mehr sich die Konsumenten daran gewöhnen, Self Service-Technologien für sich zu nutzen, umso härter müssen Einzelhandel und Finanzdienstleister arbeiten, um mit den steigenden Erwartungen Schritt zu halten und einfach bedienbare Technologien über die ganze Bandbreite verfügbarer Vertriebskanäle zur Verfügung zu stellen.
Nach Analyse der Studienergebnisse waren wir überrascht, wie ähnlich beide befragte Altersgruppen Self Service-Technologien gegenüber stehen. Junge Konsumenten wenden sich nicht völlig vom traditionellen Service über Mitarbeiter ab, ältere mögen die Annehmlichkeit und Flexibilität, die ihnen Self Service-Technologien bieten. Es mag so aussehen, als ob Unternehmen mit Self Service-Technologien ihren Kunden einen Teil der Arbeit auflasten - Konsumenten empfinden Self Service-Technologien jedoch mehr als eine Möglichkeit, mehr Kontrolle über die Abläufe zu erlangen.
