10年後に中国市場トップ目指す、ヘアケア最大手ミルボンの戦略

中国で最先端のフアツションを発信する上海。美容室向け頭髪化粧品メーカーで日本最大手であるミルポン（東証一部上場）の現地法人「玫麗盼貿易（上海）有限公司（以下、ミルポン上海）」がターゲットとするのは、日本と同じアジアに育ち、同じ黒髪を持つ中国人女性だ。トップサロン向けの営業活動を年初から開始し、同6月末時点で上半期の売上目標を達成している。独資で乗り込んだ同社が順調なスタートを切ることができた背景には、仮事務所時代からフルサポート体制で支え続けた富士通（中国）信息系統有限公司の姿がある。

美容室に向けた「サポート戦略」

ミルボン製品は、美容室を総合的にバックアップできるよう、ヘアケア、スタイリング、ヘアカラー、パーマなど用途別にラインアップされている。

黒髪の特性や日本人女性の悩みを分析して作られたシステムヘアケアも特長で、日本では多くの美容師から賞賛を受け、欧米大手を抑え、業界15％強のトップシェアを誇る。

また、取引先となった美容室に対して、ミルボン教育部スタッフを通じた講習会や勉強会を実施することでスタッフの技術向上を促すほか、経営全般へのアドバイスも随時行う。顧客の満足度アップ、ひいては美容室の集客カアップという好循環を生み出すというのが、こうした「サポート戦略」のねらいだ。

オフィスに講習用スタジオ併設

玫麗盼貿易（上海）有限公司・多田儀三郎董事兼総経理

中国市場では、基本的にすべて日本から製品を輸入し、主に現地の中国系トップサロンと日系サロンに提供している。現在、市場投入している商品は、ヘアカラー剤など約100種に及ぶという。

シャンプー1本から届ける「小口配送システム」は美容室など顧客から好評だ。きめ細かいサポート戦略によって競合他社との差別化を進め、10年後には中国美容業界でもトップシェアを目指すというのが、ミルボン上海が描く青写真だ。

ミルボン上海の本拠地を置くのは市の中心部、人民広場に程近いオフィスビルだ。青竹をアクセントにさわやかな雰囲気に仕上げられた室内空間には、シャワーチェア、カット椅子などを備えた100人収容のスタジオも併設されている。ここで毎月、東京と大阪から美容室経営者やヘアデザイナーを外来講師として迎え、取引先の美容室に対しカットなどの技術指導や経営アドバイスを行っている。

「技術がないと、商品の良さがうまく出ない」と語るのはミルボン上海の多田総経理だ。こうしたスタジオは国内外を問わず、各国、各地のミルボン各オフィスに必ず備えられており、美容室関係者たちの交流の場ともなっているという。なお、上海オフィスでは、国内美容室大手有名サロンの社員研修向けにも開放している。

総合力ある「EBISS」を選ぶ

ミルボン上海へのソリューション導入の指揮をとった富士通（中国）信息系統有限公司・袁震部長（左）と顧涛課長（右）

すでに上海での事業体制はフル稼働中といった感があるミルボン上海だが、実は市場開拓に本格的に着手したのは今年1月のことであり、半年余しか経過していない。

06年に独資での新会社設立を決定（設立は07年11月）したものの、「全く中国事情が分からない」という手探り状態がしばらく続いた。

そこで、体制づくりの手がかりとして着手したのがSIベンダーからのシステム導入だった。コンペにかけたのは会計に強いA社、ソフトに強いB社、そして富士通（中国）の3社。最終的に富士通（中国）が提示したEBISS販売管理ソリューションおよび財務会計システムを採用した。

決め手となったのは、ズバリ富士通（中国）の「付加価値」と「総合力」だった。システム構築からハード、配線、施工工事や幾多の周辺機器の導入に至るまでのフルサポートが得られるメリットはミルボン上海にとって大きかった。

さらに「グローバル連携も心強く感じた」と多田総経理。中国事情に通じていなかったミルボン社の不安を解消すべく、必要とあれば富士通（中国）の営業マンが日本まで足を運び、富士通本社の営業マンとのチームワークでプロジェクトを進めていったという。

仕入から在庫、販売までを統合的に管理する「EBISS」は、もともと富士通（中国）が長年間お客様のシステム開発に携わり培ってきたノウハウの元でパッケージ化したものだ。インターネット環境があればどこからでもリアルタイムに日本語で情報取得ができるうえ、拡張性を考慮したデータベース設計であるため、店舗拡張にも対応できることも特長だ。

家電、デジタルAV機器やモバイル機器などのコンサルティングを始め、機器の動作検証、トラブル解決に至るまで富士通グループがトータルにサポートする「ワンストップサービス」も採り入れ、開発期間の短縮とコスト削減を実現した。

多田総経理は、「事務所の契約や人員の採用など、現地コンサルタント的な段階までトータル的に支援する富士通（中国）の“面倒見の良さ”は、進出準備期間からの大きな支えとなった」と満足感を示している。

会社設立後、ミルボン上海は中国の美容室訪問と市場調査に精力的に取り組むが、この時も地元の事情に通じた富士通（中国）社員たちからの若者人気スポット情報などをもとに、ヘアデザイン流行の傾向や中国顧客の心理などの分析結果をまとめていったという。

ミルボンの商材、サービス「品質」には評定あり

華北地域にも橋頭堡を

ミルボン上海は現在、市内の美容室に製品を直販しているほか、江蘇省、浙江省、広東省の３地域で代理店販売を行っている。取引先数は年間目標120店窓口のうち、今年７月時点で55店窓口に達しており、想定したどおりの展開となっている。

多田総経理によると、中国の美容院軒数は日本の約6倍に当たる120万軒、美容師人口は同15倍の600万人。米国（2500億円）、日本（1000億円）に続く600億円という規模は世界2位だという。日本シェアトップのミルボンは04年にミルボンUSAを設立、世界の美容業界へのシェア拡大を目指すうえで中国ヘアサロン市場を最重視するのは言うまでもない。

今後の「EBISS」活用法として同総経理は、モバイル経由での在庫チェックや不正チェックヘの適用にも関心を向ける。現在は上海I拠点で経営しているが、13年をめどに北京を中心とした華北地域および福建省に販売地域を広げる計画もあり、一層の管理強化が求められることが必至だからだ。

また、上海から華北地域までの長距離発送は難しいため、北部に配送センターも設ける見通しもあり、今後もデータベースの拡張に強い「EBISS」と共に歩む道は長くなりそうだ。

（※本ニュースは、漫歩創媒が発行した「Whenever Biz CHINA」の転載です）